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都想成为“雷布斯”,但“卷王”的世界谁可匹敌?

2024-04-17 11:32 来源: 盖世汽车 作者: 向天歌

"不要和雷军比营销,我们比不过他的。"这句话出自另一位互联网大佬——京东创始人刘强东之口。随着雷军和小米的营销席卷汽车圈后,这句话又被反复提起。

既然比不过,那就跟上吧。

在雷军带动下,车圈大佬为了在激烈的市场中给企业增加“业绩”,不仅开通微博、抖音号,还搞起了直播。近两天,奇瑞尹同跃、长城魏建军、百度李彦宏和夏一平纷纷进入直播间。智己刘涛、上汽通用五菱周钘、深蓝邓承浩等也都在微博上活跃。

目的不言而喻,他们是想打造个人IP,以“名人效应”为品牌发展添砖加瓦,进而达到培育用户和扩大销量的目标。

“总得尝试一下”,有业内人士调侃道,万一车圈能再出个“雷布斯”呢?

雷军也将再度直播。4月16日,他在微博平台透露,将于18日下午4点进行直播,与网友深入探讨小米SU7。可见这股“直播热”在车圈愈演愈烈。

都想成为“雷布斯”,但“卷王”的世界谁可匹敌?

“大佬们”都下场了

此前,华为智能汽车解决方案BU董事长余承东就已让传统车圈见识到了互联网人的言语自信,一句“遥遥领先”成为华为专用名词,并在汽车圈广泛流传且使用。但相比“余大嘴”的能说,华为对传统车圈更大的冲击是在智能驾驶技术层面的领先性。技术是华为在汽车行业的立身之本。

而小米对汽车圈的震撼,则来自营销的颠覆。仅用两场发布会,小米汽车就在汽车圈立住了脚跟。小米粉丝的能量更是震惊了整个车圈,四天“大定订单超10万,锁单超4万”,几天就干了部分车企一年的销量。这令人“嫉妒”的数据,上次还是问界新M7用时3个月创下的。

都想成为“雷布斯”,但“卷王”的世界谁可匹敌?

图片来源:雷军微博

从华为到小米,这两家造车新人,让汽车圈战况越发混乱了,并倍感压力。

面对内需增速放缓的汽车市场,在市场进入充分自由竞争的情况下,在价格战、价值战极致内卷的当下,雷军和小米汽车为极度焦虑的车企提供了一条新的营销思路,即“打造个人IP+提高品牌曝光度”的低成本高效率营销尝试。

所以,在小米汽车新车发布会半个月后,以及雷军5G冲浪选手带动下,汽车圈大佬密集行动了起来。

4月14日,奇瑞集团董事长尹同跃率先打响了“大佬直播”之战。

为宣传星途星纪元ET的智驾功能,尹同跃联合得到App创始人罗振宇展开了一场接近四小时的试驾直播。谈及直播的原因,尹同跃坦言,是“向余承东学习,向雷军学习,亲自讲解、介绍产品。”因为新对手的营销攻势极为强大,“逼着我这六十多岁的老汉(也)出来了”。

4月15日,长城汽车董事长魏建军,百度CEO李彦宏和极越CEO夏一平两场直播活动同步举行。

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城市NOA功能直播测试截图, 图片来源:长城汽车

这是魏建军的直播首秀,主题是“真无图 真挑战 长城汽车智驾系统零失误挑战”,他开着蓝山在保定城区测试长城汽车的城市NOA功能。而极越这边,夏一平则拉着李彦宏一起直播体验极越01。

三场直播的共同点不仅是一把手下场直播,以拉近与用户的距离,还在于宣传的焦点都是“重点车型+智能驾驶技术”。

这符合业内对智能化是新能源竞争下半场核心的这一认知。有业内人士分析,车企大佬开始卷入营销,除了受到余承东和雷军的刺激之外,还有就是车企尤其是传统车企想借助营销贴上“智驾”标签。

盖世汽车研究院分析师认为,高阶自动驾驶已经成为车企技术竞争的制高点,车企大佬代言宣传更有说服力。其次比较适合体验营销,比较直观讲解技术能力。

“勇于尝试,即使失败损失也不大”,有业内人士如是说。

改变由“雷布斯”一手促成?

有互联网人士指出,在营销方面,小米是“颠覆者”的形象,“我进什么行业,我就要打破行业惯例,用我的方式玩。”

小米对汽车圈营销的冲击正逐步渗透到各个层面。

公关团队层面,有消息显示,小米SU7上市发布会,有公关公司领导把直播链接发到工作群里,让大家一起学习。还有新势力公司内部人士透露,内部有开会讨论学习。某品牌公关部工作人员对盖世汽车表示,在主观能动性的促使下,看了整场发布会,“那可是车圈的春晚”。

高管层面,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘也对这场发布会进行了研究,并向腾势汽车销售事业部总经理赵长江进行了分享。长城汽车董事长魏建军在参加小米汽车新车发布会前后,开通了微博、抖音账号,并在微博分享对小米SU7的评审,与雷军在线上展开了互动。

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图片来源:智己CEO刘涛微博

到营销执行层面,4月初上市的智己L6在发布会上就进行了流程借鉴,并全程对标小米SU7。从结果来看,智己L6蹭着小米汽车的热度“黑红”了一把,上市23小时订单破万。同样盯上小米汽车的还有凯迪拉克,开启“反讽”小米SU7营销模式。

这印证了互联网人士的猜测,“小米进来,汽车圈将会发生翻天覆地的变化。”

但实际上,互联网思维对汽车圈营销模式的变化早已有之,只是小米汽车和雷军作为“高端玩家”,营销手段花样繁多,叠加庞大的粉丝群体,传播范围更大也更广为人知。

特斯拉CEO埃隆·马斯克是汽车圈打造个人IP效应的鼻祖。和雷军一样,马斯克也是5G冲浪达人,关于特斯拉以及本人的动向,他都是通过推特账号分享给公众。有媒体人评价道,马斯克“常年以推特治理公司”。

凭借强大的名人效应,特斯拉在互联网科技圈层拥有了一批忠实用户,助推销量节节攀升。去年,特斯拉全球销量达到180万辆,其中Model Y车型超越丰田卡罗拉成为全球最畅销车型。

前期号称中国的“特斯拉们”——蔚来、小鹏和理想,在国内市场执行着马斯克的理念,不仅构建智能化护城河,同时打造个人IP。其中,理想汽车创始人李想在微博平台最为活跃,主动参与各种热门话题,也会与网友分享造车过程中的经验教训。

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图片来源:理想创始人李想微博

而蔚来创始人李斌、小鹏创始人何小鹏,近两年在社交平台变得低调起来。但每逢重要的发布会或者是合作,还是会在个人社交平台公布。李斌在蔚来官方社区、车友群等品牌私域流量更为活跃,重点在打造品牌圈层文化。不过最近,李斌开通了抖音号,并已经做了多场直播,主动打破圈层文化。

随后入局的华为、小米,则直接把汽车营销带入了3.0阶段。一个较为直接的变化就是,不再吝啬于用溢美之词夸奖自己家的产品,比如“遥遥领先”“50万元以内最好看、最好开、最智能”等极为直白的表述。

在看到造车新势力营销效果后,传统车企也主动开始了学习。而这种变化,其实也与汽车消费环境变化有关。

盖世汽车研究院分析师认为,随着汽车消费品化,品牌IP塑造也越来越成为一把手工程,因为这样更能引发市场关注度和营销传播。

同时,电动车市场拓展开始由尝鲜期进入大众消费期,很多消费者和用户对于电动车的深度认知和了解,主要来自移动互联网和车圈影响力较大的人物。而如今的用户越来越关注和关心产品定义、研发、制造和交付服务的透明化,通过车企一把手的推广以及直播形式的沟通,更容易被接受。

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图片来源:雷军微博

该分析师指出,这促使国内汽车产品营销传播方式开始有重大改变,现阶段“真实情感塑性注入产品变得比较重要”。

当车企营销由B端转向直接触达C端用户后,车评人的日子或将变得难过。“汽车媒体人会失业吗?”这个直击灵魂的问题,是汽车媒体人必须直面的困境。

汽车圈,能再出一个“雷布斯”吗?

“汽车圈很难出现第二个雷军”,有互联网人士如是分析。

在他看来,在华为和小米进入汽车行业后,他们忠实的拥笃者也随之而来。蔚小理作为第一代互联网企业,因工业供应链存在短板,IP效应的打造有心无力。而传统车企的问题是很难打破传统思维,即使年轻高管接受能力更强,但受限于经验,可能也很难达成雷军的效果。

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图片来源:雷军微博

正如周钘所言,“大家都想成为雷军,但世界上只有一个雷军。”具体来看,有以下几方面原因:

一是用户群体数量和需求不一样。首先华为和小米粉丝群体极为庞大,并且以高学历年轻消费者为主。根据BCI数据,两者在国内手机年出货量超过4000万部。其中有部分用户是品牌最为虔诚的拥笃者,也是转化为汽车客户的中坚力量。小米SU7上市发布会吸引200万人次观看,是汽车圈目前为止关注量最多的一场发布会。

如此庞大又忠诚的基盘用户,是传统车企并不具备的。对于大部分传统车企的客户而言,品牌、领导者个人魅力只是购车参考因素之一,但并非绝对。

这或许也是为何,雷军在发布会上讲创业的艰辛,同样对标保时捷和特斯拉,网上并没有过多解读。而智己L6借鉴小米SU7发布会流程模板,却因引用案例不当被吐槽剥削员工,并因说错小米SU7配置而被小米汽车追着道歉,成为业界“翻车”的教训。

都想成为“雷布斯”,但“卷王”的世界谁可匹敌?

图片来源:比亚迪微博

在小米汽车之前,早有车企在进行首批车主交付仪式时,由一把手提供“交车、递钥匙、合影”全套流程。例如比亚迪董事长王传福,已经为方程豹豹5、仰望U8、元UP等多个品牌首批车主提供相关服务。然而,由于小米汽车和雷军的热度加持,强势的营销策略介入,影响力更为广泛。

二是双方思维模式不一样。互联网公司的特点是高速发展,而传统汽车行业的发展讲究稳健。上述互联网人士分析,互联网公司自带野蛮基因,“不管过程,只管结果,重营销重故事”。同时,都有“领袖概念”,也就是领导人个人IP文化盛行。

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图片来源:雷军微博

三是个人IP效应能量不同。尽管一众车企高管相继开通微博、搞直播,但综合个人魅力值、情商、对营销节奏的把控、有见解的观点输出、品牌号召力等多项因素会发现,粉丝数量和流量曝光度千差万别。

其中,特斯拉CEO埃隆·马斯克、小米创始人雷军属于“顶流”梯队。马斯克在推特上拥有1.8亿粉丝,每发表一条评论就能吸引无数网友围观,并引发媒体跟进。雷军在微博粉丝数量也高达2300多万。反观部分车企高管,粉丝数仅20余万甚至更低。

四是个人精力不一样。个人IP形象的培育是需要时间精力去经营的,像马斯克、雷军这样扎根社交媒体,一天连发数条并与网友频繁互动,在一把手中极为少见。有各种消息称,雷军每天要工作十五六个小时,精力极为旺盛。

在某品牌高管看来,车企高管学习雷军做直播,大概也就是“一股风”,不会长久。因为领导者的精力也是有限的,“专业的人做专业的事情”。

有效的营销策略,一把手个人IP的强大号召力,确实会让初创品牌有一个好的开始。但要想在市场活得长久活得好,最终还是要靠产品力说话。小米SU7大批量交付后,小米汽车和雷军的考验才真正开始。

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