随着消费结构年轻化，以及消费诉求升级，A0级小车市场正逐步走向精致化，开启新的“内卷”。如不久前上市的蔚来全新品牌firefly萤火虫，直接杀入奔驰Smart精灵、宝马MINI豪华小车赛道，且将新车价格压低至11.98万。                             

图片来源：蔚来

对于蔚来公司这一新的品牌和车型，市场始终争议不断。毕竟A0级小车一直是国内外竞争比较激烈的市场，虽然firefly萤火虫价格低于Smart和MINI，但品牌影响力较难比拟，且面临国内车企在A0级领域的不断发力，想要快速占领市场并不容易。

在此境况下，致力全球化布局的firefly萤火虫将如何突围？在销量方面，又有何预期？此外，新车定位高端小车，但价格低至11万级，是否还有利润可言？另在消费者关注的补能方面，是否可以享受蔚来目前的换电体系……

面对市场和舆论诸多的疑问，近期蔚来创始人、董事长、CEO李斌与firefly萤火虫总裁金舸进行了直面解答。                    

因何新车上市价比预售价低近3万？

firefly萤火虫首款车共推出自在版、发光版两种车型，售价分别为11.98万元、12.58万元。相较于去年12月底公布的14.88万元的预售价，直降了2.9万元。对于一款A0级小车来说，这样的定价调整不可谓不大，并直接影响到利润。

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对于定价策略的调整，金舸解释称：当时定的逻辑很简单，因为MINI当时降几万块钱，萤火虫定位成智能电动高端小车，显然需要有一个价值锚点，14.88万元这个心理价值锚点是一直会去坚守的，这辆车给你的价值肯定要值这个价格。

但我们也看到，从去年预售至今不足半年时间内，中国车市经历了几次大的价格带重塑，消费者心理预期也有所调整。”我们现在新推出11.98万元的定价，一方面是综合考虑产品毛利盈利性，另一方面是考虑到现在市场的情绪，用户的情绪和实实在在市场竞争的环境综合做出的决策。”金舸指出。

李斌随即补充表示，价格本身还是有一定的毛利，这是重要的。此外，定于现在的价格，其实也是希望这个小车能够去超越原来传统汽车价格档次划分，比如说预计购买8～9万小车的潜在车主，了解完萤火虫后可以成为其新的选择。

对于未来是否还会调价，李斌也给出了明确回答：“我们不打算去走特别低价的路线，尤其是在牺牲安全品质标准基础上降价，这是蔚来的底线。当然，在产品不同生命周期的阶段，可能会有一些促销，但从官方定价角度来讲，我们觉得保持定价的稳定还是非常重要。”

对于销量，有何期待？

蔚来的销量和盈利一直是市场关注的核心点，而firefly萤火虫作为蔚来公司的第三品牌，同样承担着重要的销量任务。

对于上市后的订单数，蔚来延续一贯策略未公开，不过金舸表示“订单符合预期”。当被问及销量目标时，他指出，“肯定是有目标，不过在短期内，公司还是更加关注第一批车卖出去后用户的反馈和满意度，满意度高了，销量自然水到渠成。”

对此，李斌也给出了自己的看法，“firefly萤火虫的价值定位是‘自在发光’，它反映在方方面面。在销量方面，既不会躺平也不会过度内卷，我认为它肯定会成为销量最好的高端小车之一，具体点来讲，希望占公司差不多10%的销量。”

从定位上看，firefly萤火虫偏向年轻化消费群体，在内卷大潮下，“自在发光”、“悦己”的理念正契合当下意向心境，具有一定的吸引力。此外，新车虽小但品质感满满，也是其一大卖点。

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设计方面，新车极具辨识度，出厂的时候提供5个外观颜色，2种内饰风格，每种风格4个颜色，供消费者自由选择。

智能座舱方面，256色智能浮光氛围灯、7.1杜比全景声，搭配特调「林间清晨」香氛，营造出全感官愉悦的沉浸座舱。

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辅助驾驶方面，128Tops算力配合24个高性能感知硬件，智能领航辅助NOP覆盖99%的高速及城市快速路。此外，泛场景自动泊车，直击狭窄车位痛点。

驾驶体验方面，4.7米同级最小转弯半径，叠加同级唯一的后置电驱和后独立五连杆悬架，让驾驭更加轻松自在。

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“现在很少有品牌能够用一两个简单的词描述清楚自己的价值主张，因此，‘自在发光’这个词对于firefly萤火虫来讲非常非常的重要，我们也会把它真正的贯彻下去。”金舸表示。

坚持做高端小车，是否担心会被边缘化？

数据显示，全球小车市场年销量达1510万辆，占据乘用车市场17%的份额，是规模最大的细分赛道。在国内，A0级市场也是竞争最为激烈的市场，东风、比亚迪、吉利、五菱、奇瑞、埃安等多家车企都在这一级别市场进行了布局。

然而在高端小车市场，目前宝马MINI及奔驰Smart等销量毕竟有限。当被问及萤火虫在此赛道拓展是否会担心品牌边缘化问题时，金舸直言，这是个非常锋利的问题。不过，高端小车的定义并没有特别被具象化过。在蔚来看来，对于高端小车的定义呈现在以下几个方面：

首先，产品本身是高端的，无论是用料、安全性能、还是智能化水平、软硬件搭配都是高端的标准。

其次，服务是高端的，萤火虫完全接入蔚来所有的服务体系，一直以来，蔚来的服务有口皆碑，更是高端的。

第三，用户群对产品的感知和定义，“我们发现在第一批用户中，50%来自于蔚来车主，还有50%是扩圈效应，当中不乏友商高端大车产品线的客户，他们在参观完萤火虫后觉得符合他们对生活品质的需求。” 金舸透露，同时他补充指出，截止目前，购买萤火虫比较大的用户群有两类，一类是品质中产增购第二辆车；另一类是精致青年的首购。

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“2024年，A0级车型在乘用车市场的新能源渗透率近70%，未来两到三年这个细分市场还会缓慢增长。就算高端小车在当中占10%的比例，那也是较大的空间。中国汽车的基盘实在太大，‘弱水三千我只取一瓢’应该也够了。”李斌补充说到。

补能方面，如何考量？

续航一直是纯电小车的痛点，因此，firefly萤火虫的换电布局备受市场关注。

据了解，在早期研发阶段，firefly萤火虫曾规划定制小巧且便于部署的换电站，但考虑到实际运营情况以及单站效率，单靠firefly萤火虫这一款车确实没有办法支撑重建一个新的换电网络。

为此，蔚来公司决定，在补能方面，firefly萤火虫共享蔚来补能网络，交付即享2.6万余根蔚来充电桩及123万余根第三方充电桩，后续将接入蔚来第五代换电站。据介绍，第五代换电站最快明年开始落地。

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此外， 在宣布新车权益的时候，firefly萤火虫给出3000块钱的加电补贴，按这款车的能耗几乎相当于2年免费充电。

与此同时，蔚来公司宣布8月1日会正式推出baas方案。“5-7月份是第一波用户的小高峰，8月份baas这张牌推出后，将会有第二个小高峰。牌不是一次性全打完，这也是我们一个考量。” 金舸说到。

销售体系，如何搭建？

除了共享换电体系之外，firefly萤火虫也明确将与蔚来共享渠道、团队。

据悉，firefly萤火虫将与蔚来共用交付中心、售后服务网络。同时，firefly萤火虫还将共用蔚来现有的区域营销和门店销售团队，所有门店专业顾问将同时负责蔚来、firefly萤火虫双品牌车型工作。

目前，firefly萤火虫现已入驻全国300余家蔚来门店，车主将享受与蔚来车主相同的社区牛屋（蔚来用户社区NIO House）体验场景。

对此安排，李斌解释指出，萤火虫是个高端小车的定位，放到蔚来的渠道里面卖也是比较合理的。此外，蔚来销售顾问已经知道怎么卖多款车型，整个服务体系是一样的，只不过需要进行产品方面的培训。

“我们其实也希望萤火虫在蔚来的展厅里能起到互相引流的作用，毕竟开口会大一些。”金舸补充到。

全球化定位，如何拓展？

firefly萤火虫一开始便定位为全球化车型。金舸指出，从全球范围内来看，大多地方小车是占主导市场的。萤火虫这个尺寸的车在IHS标准尺寸定义里面叫B级车，中国叫A0级，或者A级。这个细分市场去年全球卖了1510万辆车，占将近20%的份额，是很大的细分市场，欧洲最大将近500万辆。因此，萤火虫在立项之初，面向的就不是单一市场，尤其欧洲市场确实占比较大的比重。

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不过，他同步指出，做小车特别难，因为小车的尺寸边界、重量边界、价格边界、成本边界都非常有限，其实就是在螺蛳壳里做道场，尤其还要满足不同地区用户的差异化需求。

为此，firefly萤火虫在立项之初，团队跑了40多个城市，17个国家，找了大概300多位用户做深访，然后在开发时去均衡需求。比如欧洲小车消费者对后备箱的看重要高于第二排座椅，而中国消费者则是既要又要。在此方面，firefly萤火虫展开了魔术空间设计，最终在车长 4003mm的情况下达成既有一个92升前备箱，又有一个335升的后备箱。此外，firefly萤火虫后排的座椅还可以通过翻折形式做成纯平，放平之后可达1253升的容积，当做一张小床用。

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对于海外市场具体布局，在刚刚举办的2025上海车展上，李斌给出了相关规划：今年firefly萤火虫将进入全球5大洲16个国家，让全球更多用户体验到新时代智能电动高端小车的魅力。今年蔚来公司将采用更加高效灵活的渠道，完成进入25个国家和地区市场的目标。

在海外定价和渠道拓展方面，据了解，firefly萤火虫会采取一国一策、一国一价的逻辑，不会坚持自营模式，而是依赖总代或经销商。

“总的来说，海外销量的上限较高，但过程是漫长的，增长曲线会比较平；中国相对来说上限不会有海外高，但是（增长）会快，因为商业成熟。此外，由于中国市场的竞争毫无疑问是全球市场里面最为激烈的，所以中国市场毛利会低于海外市场。” 金舸坦然表示。

写在最后：

综合来看，firefly萤火虫的战略布局如同它的价值理念“自在发光”一样，并没有过分激进，而是瞄准细分领域市场和消费人群，渗透式拓展。具体收效如何，还有待观察。

从蔚来公司整体来看，随着firefly萤火虫新车的上市和交付，蔚来三大品牌已悉数全面落地，企业的体系化优势正不断放大。当被问到今年是否会进入收获期时，李斌表示，今年蔚来3个品牌9款新车，无论是技术也好，基建也好，各方面都进入收获期，这也是公司提出四季度盈利的底气所在。